Пока отечественная Книжная палата спит, кто-то должен заниматься вопросом книги. Кто-то должен знать, о чем идет речь между строками госзаказов и кому выгодна инвалидность украинского книжного рынка.
Двенадцать лет тому назад Константин Родик положил начало Всеукраинскому рейтингу «Книга года», который не только регулярно отмечал лучшие издания, но и выполнял функцию диагноста, реагируя на малейшие изменения пульса и самочувствия в мире книги. Что показывают свежие анализы? Как работают протезы и искусственные органы? Какие показатели содержимого жиров в масле? Об этом и говорим.
То, что «Книга года» реагирует на тенденции книжного рынка — это понятно. Но вот реагирует ли рынок на «Книгу года»?
— На украинском книжном рынке сложилась уникальная ситуация: отсутствие обычной, классической конкуренции во многих сегментах — за исключением области детской литературы. Когда такая конкуренция есть между издательствами «Махаон», «Ранок», «А-Ба-Ба-Га-Ла-Ма-Га», «Видавництвом Старого Лева» и тому подобное, исчезает возможность самопрославления собственных творений уникальными, лучшими, эксклюзивными. В остальных сегментах — это возможно. И основные игроки, которые издают, скажем, беллетристику, активно этим пользуются. То есть наперегонки провозглашают собственные книги незаурядными событиями. А здесь приходит время «Книги года», и по итогам экспертных оценок выясняется, что книга, которая была объявлена событием, — где-то во втором десятке. Как издатель на это будет реагировать? Во-первых, если бы была конкуренция, то он бы просто не мог сам себя нахваливать, а во-вторых, он бы к этому спокойно относился.
Лет семь-восемь, а может, и десять тому назад на русском рынке тоже была такая ситуация. И только потом издатели пришли к согласию о том, что разнообразные премии и конкурсы им нужны. Они признали «Национальный бестселлер», «Большую книгу», русского Буккера, и включили их в свою систему продвижения. То есть если объявляется короткий список одной из этих премий, то фактически все книжные журналисты с этим соглашаются. И там никогда не возникает вопроса, что «ЭКСМО» или «Захаров» чего-то не достали. У нас пока что издатели надеются на собственные силы, собственные пиар-отделы.
Коррумпированная сорока-белобока
Хотелось бы в этом вопросе все же отойти от Москвы, на которую мы слишком часто оглядываемся. Книга года — профессиональная награда для издателей. Но создается впечатление, что в большей степени на нее реагируют читатели — хотя бы для того, чтобы знать, у кого же бросаться дерьмом. Плюнуть в сторону книги, названной лучшей, — святое дело. Ну, и сказать сакраментальное «опять дали не тому, кому стоит». Почему украинский издатель инертно относится к проекту, который обслуживает его интересы? Понятно, что существуют амбиции, но должен быть и здоровый прагматизм. Ведь это элемент инфраструктуры, к созданию которого издатель не прилагает усилий, — он получает готовый к использованию продукт «как есть».
— Первое. То, что мы говорили о России — это не русский опыт, а мировой. Просто он там уже работает, а у нас — нет. Я апеллирую в Россию, потому что она близко, она влияет, и она — здесь. Хотим мы этого или нет, но наш рынок находится под значительным контролем россиян. Они в свое время поняли, что книжный бизнес может быть бизнесом только тогда, когда он самостоятелен, а не остается на коротком поводке чиновника, который распределяет бюджетные деньги, как сорока-белобока: тому дам, а тебе — не дам. У нас эта система осталась. Чиновники говорят: о, мы в этом году 20 миллионов на украинскую книгу выделили и еще там сколько-нибудь на централизованное пополнение библиотечных фондов. Действительно это — коррупционные программы. Они приучают издателя к иждивенчеству. Если я имею прыткие ноги и вовремя добежал до заместителя министра культуры, то имею шанс вынести из состава все, отправить в библиотеки бедным соотечественникам, которые однако этого не будут читать. Голова не болит относительно создания какого-то нового продукта, его верного позиционирования или каких-то маркетинговых исследований. Зачем? Я договорился — состав чистый. Издателей, которые работают нормально, у нас можно перечислить на пальцах. Статистика, хоть какая она у нас убогая, свидетельствует, что половина книг, которые издаются в Украине, — это продукция харьковского «Клуба семейного досуга». «Клуб семейного досуга» - это дочернее предприятие двух китов мирового бизнеса — Random House и Bertelsmann, которое работает по правилам, устоявшимся во всем мире. За что их и не любит, скажем, местная власть. И, кстати, именно это издательство за «Книгой года» тщательным образом следит. У них не так много наград, но если какое-то издание «Клуба» отмечено, то переиздается с нашим логотипом на обложке, что, по их же словам, в несколько раз увеличивает продажи. И это тоже мировая практика.
Однако большинство наших издателей не заинтересовано в нормальной бизнесовой деятельности. Быстрее добежать, куда надо, договориться, «решить» с помощью админресурса или в кулуарах — вот и все. И в такой ситуации зачем им «Книга года»?
В ожидании барыг
Вспомнился мне в этой связи известный афоризм Вильяма Пита относительно трех путей к банкротству, который — учитывая отечественные реалии — стоит перефразировать. Если самый быстрый путь избавиться от любых денег — это азартные игры, самый приятный — проститутки, то самый надежный — издание современной украинской литературы. И поэтому ничего странного, что сам образ современного украинского издателя — более чем сомнительный. Это или голодранец, который продал последние подштанники, издал три книги и остался на бобах, или же манипулятор кредитами, который постоянно рискует попасть в нокдаун в результате очередного финансового кризиса, или же — и это наихудший случай — агент духовности. Поэтому меня чрезвычайно интересует, когда уже наконец в украинское книгоиздание придут барыги? Люди, которые посмотрят на пример «КСД» и поймут, что и на этом рынке можно варить бабло.
— Думаю, что украинские барыги отличаются от всех других барыг тем, что они смотрят в сторону власти. Приходит новый Президент — и начинает перераспределять рынок в пользу своих кумовьев, друзей, знакомых, тех, кто финансировал его избирательную кампанию. И это происходит перманентно. Барыги, то есть участники этого разделения, просто не успевают реагировать на какие-то беглые вещи. Потому что здесь же на кону труба, металл. Эти люди проникаются более жирными кусками. Опять-таки, посмотрим на Россию — там то же было. Финансовый, банковский бизнес пришел на книжный рынок буквально три года тому. Вот известный бизнесмен Александр Мамут создал группу «Аттикус паблишинг», приобретя несколько издательств. Пришли финансисты, которые увидели: да, здесь можно делать деньги. Несмотря на то, что несколько лет назад в России упразднили льготы с НДС и налога на прибыль. Издатели сначала были шокированы, что им теперь придется платить 10 %, но потом привыкли, развиваются, и все в порядке. И серьезные «барыги» интересуются этим бизнесом.
Ноль по налогам на добавленную стоимость и на прибыли в книжном деле сегодня роли не играют. Потому что издать книгу, по большому счету, не очень трудно, а вот продать ее, да еще и не одну, а целый ассортимент — вот проблема. Что такое 500 книжных магазинов на всю Украину, если в Польше их три тысячи, в Германии — шесть тысяч? Но и те, которые есть, находятся под контролем нашего стратегического конкурента. И его можно понять. Зачем ему украинские книги, если он завозит полный ассортимент, который закрывает все читательские вкусы? Единственное наше исключение — сеть книжных магазинов «Е». Но я ничего не могу сказать о нем, потому что у нас нет статистики продаж. Неизвестно даже, прибыльная она, или убыточная.
Определенный оптимизм вызывает то, что рано или поздно наши барыги все разделят и начнут «подчищать» территорию, оглядываться, где еще можно хватануть. Скупить несколько издательств, объединить, «оптимизировать» — и вперед. И никуда мы от этого не денемся. Не сделаем мы — сделают нам россияне. Но тогда они будут жестче, конечно.
С другой стороны, все эти разговоры, что вот, мол, придут иностранцы, скупят все, немного удивляют. Что такое «Махаон-Украина» или «Страна грез»? Да, там есть русский капитал, но они издают немало качественной украинской книги. И очень часто это креативный продукт. Разве так важно, чьи это деньги работают? Если нет влияния идеологии — то какая разница? Хотя как раз в этом и сомнение. Даже если нам построят модель без идеологического вмешательства, ее всегда можно будет использовать. Это то же, как они Германию, а потом всю Европу на газ присадили, а теперь танцуют европейцы под дудку Кремля. То есть идет речь об апробированных вещах: сделать структуру, законсервировать, а потом в благоприятный момент активизировать. Если бы вместо россиян были поляки, мы бы меньше беспокоились.
Литературной критики в Украине нет?
Все книжные люди хорошо знают, что литературной критики в Украине нет. Ну, кроме самих литературных критиков, которые упрямо не признают факт собственного небытия. С другой стороны, литературоведы считают книжных рецензентов, которые работают в массовых СМИ, шарлатанами и ничтожествами, и это взаимная любовь. У вас есть достаточно интересный опыт «своего среди чужих и чужого среди своих». Потому что, с одной стороны, Родик во времена «Книжника» поддерживал так называемую «поп-критику», ориентированную на читателя, из другого — вы сотрудник Института литературы.
— Недавно Тамара Гундорова проводила сначала семинар, а потом круглый стол по проблемам современной массовой, популярной литературы. Оказывается, сегодня есть несколько кандидатов и докторов, которые защитились именно по этой теме. И вот один из этих докторов пожаловался, что ее постоянно упрекают, мол, как ты можешь в этом говне ковыряться? Это же несерьезно, как может ученый этим заниматься?
Что такое традиционное литературоведение, которым оно было в советское время и которым оно в значительной степени осталось сегодня? Ученый изучает какой-то исторический период или любое имя того периода, пытается якобы войти в то время, что в принципе невозможно. По моему мнению, главное, чем сегодня должны заниматься литературоведы, — искать в прошлых веках тот опыт, какой полезный и интересный сегодня. Я когда-то и книгу свою так назвал — «Неизученные уроки Ситина». Потому что то, что делал Ситин, каждый издатель сегодня повторяет. Или не повторяет — и проигрывает. Потому что изучать литературу просто для того, чтобы накапливать факты, — зачем? Это продуцирование информации ради самой информации.
То, что издатели говорят «нет критики», — так она им ненужная, только мешает. Лучше сделать пресс-релиз и раздать его журналистам, да еще и с книгой. А такого глупого журналиста, который будет книгу читать, — попробуй найти. Нет времени. Потому что этот журналист пишет обо всем: и о кино, и о театре, и о музыке. Поэтому работают ножницы. Вырезал — скомпилировал. Следовательно большинство книжных публикаций в так называемой глянцевой периодике — это препарация пресс-релизов, сделанных издателями. Такую хитрую они придумали себе игру.
У нас нет отдельных книжных журналистов, как в России, потому что никто не оплачивает время на чтение книг. Надо написать о кино — тратишь три часа максимум. Политический материал? Пошел под купол, выпил кофе с депутатиками, ленту новостей пересмотрел, — все готовый. А, чтобы книгу прочитать — хотя бы два дня надо. И ты будешь ее читать? Нет. Это объективно. Где Рябчук, который был неплохим критиком? Он пошел в политологию, там больше платят.
Очередь на золотого Кобзаря
Если представить, что каждый актуальный украинский политик — это книга, как бы вы могли описать эту библиотечную полочку?
— Очевидно, в такой библиотеке мы бы увидели в первую очередь корешки сберегательных и бухгалтерских книг, а также черных тетрадей с черной бухгалтерией — рукописей. Хотя на многих из них может быть написано «Кобзарь» или «Библия». И иногда, хоть как это странно, там действительно может быть «Кобзарь».
Вот, например, днепродзержинское издательство «Андрей» издало второго «Кобзаря». Когда-то была у Шевченко идея выпустить такой сборник — через семь лет после первого. Он упорядочил его, даже написал предисловие, но когда приехал с рукописью в Киев, то сразу с парома был арестован, по делу Кирило-Мефодиевского товарищества. Поэтому это издание при жизни он так и не выпустил. И вот теперь Сергей Гальченко (заместитель директора Института литературы, — прим. ред.) решил осуществить мечту Кобзаря, хотя нельзя с определенностью сказать, что изданы именно те произведения, которые были изъяты при аресте. И вот этот второй «Кобзарь» вышел в трех вариантах. Первый — обычный, в твердом переплете, печать в два цвета; неплохо, но стандартно. Второй — с кожаным корешком и какой-то специальной тканью. А третий — искусственное издание, более дорогая кожа, золотой обрез, бумага ручной работы. Стоит такая книга около 1300 долларов. То есть легко представить, кто может себе это позволить. И директор заверила меня, что лучше всего продается именно этот третий вариант. Сначала сделали сто оправ - разошлись сразу. Поэтому мастера теперь загружены работой на несколько месяцев наперед. А покупатели ждут в очереди. Я, конечно, не думаю, что каждая красивая книга, которая лежит на дубовом столе власть имущего, будет прочитана, но — теоретически — такая возможность есть. Не знаю только, существует ли в таких случаях хоть какая-то корреляция между книгой и ее чтением.